财经类短视频传播策略研究

随着短视频快速发展,垂直类短视频也在不断纵深发展,如美妆、美食、旅游、历史、农村等垂直类短视频在各视频平台都有着广泛受众和大范围传播。财经类短视频因内容专业性较强,对传者和受者的要求较高,长期以来传播范围一直较小。

目前,财经类短视频主要分为两类,一类是由传统媒体或专业媒体机构及财经团队进行制作,在各传播渠道进行上线传播,这类短视频有着传统电视节目的特征,偏好个人出镜或以采访形式进行财经内容的阐释,如《财约你》《吴晓波频道》等;另一个则是由自媒体制作,内容表现形式丰富,语言更加轻松幽默,主要依赖资深金融人士对财经现象解读,如《司小理聊理财》等。

在2019 年之前,无论是专业制作还是自媒体制作的财经类短视频,都只是在对财经感兴趣的受众群体间流行。但自2019 年下半年起,因“巫师财经”以电影化叙事和纯配音方式对财经现象进行解读后,以PUGC 为制作模式、风格轻松幽默的财经类短视频开始在较大的范围内传播,吸引了众多不曾对金融感兴趣的受众的关注和转发。这类财经类短视频的传播范围较之以前更广阔,财经相关知识的普及也变得更加容易和有趣,利于更多人对经济现状的了解和日常生活中的经济决策。

因此,本文通过结合火烧云数据、新榜数据、飞瓜数据的榜单排名以及媒体报道关注,选取“直男财经”、“巫师财经”、“硬核的半佛仙人”这三个各属不同平台的财经类短视频,通过对其传播策略分析,探究具有深度和门槛的财经类内容如何与短视频相适应,吸引较大关注和进行大范围传播,为其他财经类短视频以启迪和借鉴。

一、财经类短视频传播主体概况

“巫师财经”于2019 年9 月在B 站上线更新,2020 年4 月签约西瓜视频更新作品。目前其在B站粉丝为292.4 万,西瓜视频粉丝为338 万,总作品数为20 条。“巫师财经”可以视为敲开财经领域内容风口的创作者,其内容上线3 个月后粉丝超过200 万,主要以系列化的形式对经济现象进行深度解读,时长在8～15 分钟左右,主要成员为金融专业人士和自媒体人。

“硬核的半佛仙人”于2019 年12 月在B 站上线更新,目前B 站粉丝为487.6 万,作品总数为112 条,在B 站财经区排名第一。其内容专注于泛财经领域内容,包括有与财经相关的互联网热点解读、投资分析、生活服务等,时长多在10～15 分钟左右。其因《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》这一视频而走红,主要成员为金融专业人士和自媒体人。

“直男财经”于2020 年2 月在抖音上线,截至10 月发布作品192 条,已累计粉丝647.4 万,总点赞为4665.8 万,在抖音巨量星图财经排行榜上排位第一。其主打的口号是“降低行业壁垒,用白话说财经”。视频长度在3 分钟左右,其主要以脱口秀形式解读热点财经信息,主要成员为传统媒体的记者、主持人等。

表1 巫师财经、硬核的半佛仙人、直男财经概况账号/概况 巫师财经 硬核的半佛仙人 直男财经时长 8～15 分钟 10～15 分钟 3～5 分钟所属平台 西瓜视频 B 站 抖音粉丝量 338 万 487.6 万 647.4 万主要内容 投行、资本市场 泛财经 生活相关财经

二、财经类短视频传播策略研究

(一)契合受众心理需求的传播策略

根据使用与满足理论,受众对媒介的使用动机为认知动机、情感动机(获得满足、表达情感)、个人整合动机(获得认可、成就)、社会整合动机(获得社会认可和社会关系的扩大)、疏解压力动机。财经类短视频通常能够满足获得信息、知识和理解的需求,但对受众的其他需求不能充分满足。而通过对这三个财经类短视频分析发现,其发布的财经类短视频对受众的这五种需求都能够充分满足,视频内容紧扣受众心理需求进行传播。

1.满足了受众求知欲和猎奇心

无论是视频还是文字,财经类内容的门槛性较高,如果想要扩大受众进行大范围传播就需要使用通俗化趣味化的语言进行传播。视频中的“降维式”语言表达有利于让不懂财经的受众也能满足获得信息、知识和理解的需求,在观看视频时获得了情感愉悦,自愿参与财经类短视频的病毒式传播。如“巫师财经”在《香港保卫战,国际巨鳄索罗斯做空英镑泰铢,决战香港》这一期内容中,在解释货币出口能刺激贬低这个问题上,从买玩具为例子进行通俗化解释,并充分利用了图文帮助受众对内容进行理解,将复杂经济问题变得简单化。

此外,不管是哪个财经类短视频账号,其在选题和内容上都能够充分吊起受众的好奇心,满足其猎奇欲。如巫师财经的资本与明星系列、硬核的半佛仙人《如何用商业思维暴打婚姻》《彩礼问题的核心矛盾与现实》、直男财经《北方房价集体沦陷?看到真实数据惊呆》等,这些标题用词具有冲击性,能够能充分满足受众的猎奇心,吸引受众对视频的观看。[1]

文章来源：《上海财经大学学报》 网址: http://www.shcjdxxbzz.cn/qikandaodu/2021/0728/766.html